Täysi sali näyttää hyvältä kuvissa ja lämmittää järjestäjän mieltä, sen voin myöntää. Mutta B2B-tapahtumissa tuloksellisuus ei synny taputuksista, vaan vaikutuksesta: siitä, mitä tapahtuu tapahtuman jälkeen. Kuka palaa asiaan? Kuka ottaa yhteyttä? Kuka muuttaa toimintaansa?

Liian usein tapahtuman onnistumista mitataan vain määrillä: montako ilmoittautunutta, montako paikalla, montako kahvia meni. Mutta jos tavoite oli herättää kiinnostus uudesta palvelusta, tukea asiakkuuden elinkaarta tai saada strateginen viesti perille, kannattaako tuijottaa lukuja vai tulkita niiden takaa tulevaa liikettä?

Tuloksellinen B2B-tapahtuma ei välttämättä täytä salia, mutta se voi täyttää kalentereita: uusilla tapaamisilla, sisäisillä keskusteluilla ja päätöksillä, jotka näkyvät viiveellä (ja järjestäjän viivan alla).

Mitä kannattaa mitata täyden salin sijaan?

Tuloksellisuutta kannattaa tarkastella B2B-tapahtumissa muilla mittareilla kuin pelkällä osallistujamäärällä:

• Jatkotoimenpiteet: Oliko tapahtuma keskustelunavaus? Synnyttikö se yhteydenottoja, tarjouspyyntöjä tai uusia kontakteja?
• Kohderyhmän osuvuus: Tuliko paikalle oikea yleisö: he, jotka tekevät päätöksiä tai vaikuttavat niihin?
• Vaikuttavuus sisäisesti: Herättikö tapahtuma keskustelua organisaation sisällä? Muuttuiko asenne, käytäntö tai suunnitelma?
• Sisältö ja muistot: Puhuivatko ihmiset tapahtuman sisällöstä vielä myöhemmin vai unohtuiko se seuraavana päivänä?

Kohderyhmä määrittää onnistumisen

B2B-tapahtuma voi olla onnistunut, vaikka paikalla olisi vain kaksikymmentä ihmistä, jos heistä viisi on juuri niitä, joita haluttiin tavoittaa. Laatu voittaa määrän silloin, kun tavoitteena on vaikuttaminen eikä viihdyttäminen.

Ohjelmapäällikön näkökulmasta tämä tarkoittaa, että tapahtuma pitää suunnitella sisällön ja kohderyhmän risteyskohtaan. Ei mahdollisimman laajalle, vaan mahdollisimman osuvasti.

Mitä sitten kannattaa tavoitella?

Tuloksellisia ovat tapahtumat, joissa:

• Aihe on ajankohtainen, merkityksellinen ja näkökulma selkeä.
• Yleisö ei jää passiiviseksi kuuntelijaksi, vaan osallistuu: keskustelee, ajattelee, jatkaa ajatusta eteenpäin.
• Sisältö on rakennettu tarkasti juuri oikeaa kohderyhmää varten, ei varmuuden vuoksi kaikille.

B2B-tapahtumat ovat parhaimmillaan strategisia työkaluja, eivät kalenteritäytettä. Niiden arvo ei näy osallistujamäärässä, vaan siinä, mitä osallistujissa liikahti. Täysi sali on näyttävä, mutta täysi kalenteri seuraavalla viikolla kertoo enemmän siitä, että tapahtuma meni perille.

Lue myös Tapahtumat ovat strategisia työkaluja – johda niitä sen mukaisesti!