Joissakin organisaatioissa jäsen on ihminen. Toisissa hän on rivi Excelissä.

Ensimmäisessä tapauksessa häntä kuunnellaan, hänelle tarjotaan mahdollisuuksia osallistua ja vaikuttaa. Jälkimmäisessä hänelle lähetetään uutiskirje, jonka otsikko on niin geneerinen, että edes tekoäly ei avaa sitä.

Kun yhteisöä johdetaan kuin asiakasrekisteriä, keskitytään siihen, mitä jäsenestä voidaan ottaa irti, ei siihen, mitä hän yhteisöstä saa.. Ja silloin alkaa tapahtua sitä, mitä Excel ei kerro: ihmiset häviävät. Ensin hiljaisesti tapahtumista, sitten kokonaan jäsenlistalta. Yhteisön arvo rapautuu, mutta hallitukselle esitetään silti värikäs kaavio, jossa käyrät näyttävät nousua.

Hyvä yhteisö ei mittaa onnistumista vain rekisterin koolla tai liidien määrällä. Se mittaa sitä, kuinka moni tulee uudestaan. Kuinka moni tuo kaverinsa. Kuinka moni puolustaa yhteisöä selkä suorana, jos joku sitä arvostelee. Kuinka moni kokee, että täällä kannattaa käyttää aikaansa ja energiaansa.

Jos jäsenestä puhutaan vain “kontaktina” tai “liidinä”, voi olla varma, että hän löytää pian yhteisön, jossa hänellä on nimi, kasvot ja ääni. Ja kun se tapahtuu, häntä ei saa takaisin edes alennuskoodilla ja ilmaisella kahvimukilla.

Yhteisö ei ole CRM-taulukko. Se on paikka, johon tullaan viihtymään ja palaamaan. Se syntyy vain, jos jäsenen arvo on enemmän kuin hänen sähköpostiosoitteensa. Jos tämä ei ole organisaation selkärangassa asti ymmärretty, kannattaa lopettaa yhteisöpuhe kokonaan ja kutsua sitä suoraan myyntiputkeksi.