Pomosi pyytää viestinnän raporttia. Kerrot ylpeänä, että olet julkaissut viisi tiedotetta, yhden uutiskirjeen, neljä somepostausta ja kaksi rekryilmoitusta. Hommia on paiskittu – mutta mitä vaikutusta tällä kaikella on ollut? Saitko aikaan jotain, joka vei organisaatiota oikeasti eteenpäin?

Viestinnän mittaaminen ei ole uusi asia, mutta se tuntuu silti monelle epämukavalta. Numeroita kerätään, mutta kuinka moni oikeasti miettii, mitä ne kertovat? Jotta mittaaminen ei olisi vain suoritteiden listaus, sen pitää liittyä tavoitteisiin. Ja jotta tavoitteet olisivat aidosti hyödyllisiä, niiden pitää olla mitattavia. Ei ”hurjaa näkyvyyttä” tai ”jotain tykkäyksiä”, vaan jotain konkreettista: kasvu, sitoutuminen, kaupat.

Mitä sinä oikeasti haluat?

Tavoitteet ohjaavat toimintaa, halusit tai et. Jos tavoitteesi on kasvattaa yleisöä, teet erilaisia viestinnällisiä valintoja kuin jos haluat sitouttaa nykyistä yhteisöä. Jos haluat juosta maratonin, et valitse lenkkipolulle korkokenkiä. Jos haluat, että viestintäsi tuo yritykselle tuloksia, älä valitse mittareiksi vain katselukertoja ja tykkäyksiä.

Monessa organisaatiossa viestintä on edelleen kuluerä, ei investointi. Tiedätkö, miksi? Koska tavoitteet puuttuvat. Liian monessa viestintäraportissa lukee vain, kuinka paljon julkaisuja on tehty – mutta ei sitä, mitä ne ovat saaneet aikaan. Yritystä johdetaan numeroilla, ja jos viestintä ei osaa näyttää omaa vaikutustaan numeroina, se jää auttamatta tukitoiminnoiksi. Ja tukitoimintojen budjetit? Ne tuppaavat kutistumaan.

5 vinkkiä viestinnän mittaamiseen

1. Johda mittarit strategiasta. Mitä yrityksen pitää saavuttaa? Mikä on viestinnän rooli siinä? Muista, että viestinnän tavoite ei ole sama kuin liiketoiminnan tavoite, mutta sen pitää tukea sitä.

2. Älä mittaa vain suoritteita – mittaa vaikutusta. Mitä tapahtui sen jälkeen, kun julkaisit postauksen tai lähetit uutiskirjeen? Veikö se kohti liiketoiminnan tavoitteita? Tarkastele, kuinka moni vastaanottaja toimi viestisi pohjalta: tuliko uutiskirjeen linkin kautta verkkosivuille lisää liikennettä, kasvoivatko verkkosivujen konversioprosentit, saiko myyntitiimi uusia liidejä tai nousiko asiakaspalvelun yhteydenottojen määrä? Jos somepostaus herätti keskustelua, johti se asiakaskohtaamisiin tai tarjouksiin? Viestinnän vaikutusta voi mitata monin tavoin, mutta tärkeintä on yhdistää se organisaation päämääriin.

3. Valitse muutama mitattava asia ja syvenny niihin. Mieluummin yksi kunnolla mitattu asia kuin 17 käppyrää, joista kukaan ei löydä punaista lankaa.

4. Hyödynnä dataa. Mittaamisen idea ei ole vain numerot, vaan se, miten hyödynnät niitä päätöksenteossa. Analysoi, mitkä viestintätoimenpiteet ovat tuottaneet parhaat tulokset ja miten voit optimoida niitä. Esimerkiksi, jos huomaat, että tietyt somejulkaisut saavat enemmän sitoutumista ja klikkauksia kuin muut, voit kokeilla saman tyyppistä sisältöä laajemmin. Jos uutiskirjeesi johtaa kasvavaan määrään verkkosivuvierailuja, mutta ei konversioihin, saattaisi olla aika testata erilaisia toimintakehotuksia tai laskeutumissivuja. Tärkeintä on tehdä datasta toimivaa tietoa ja ohjata sen perusteella päätöksiä.

5. Haluatko todella vaikuttaa? Aseta rohkeat tavoitteet. Mitä jos markkinoinnin tavoitteena ei olisi vain ”parempi näkyvyys”, vaan esimerkiksi kymmenen prosentin kasvu myynnissä? Tai 20 uutta asiakasta? Tai 10 prosenttia vähemmän asiakaspoistumaa? Mieti mittareita, jotka aidosti ohjaavat tekemistä.

Tulos syntyy siitä, mitä haluat – ja mitä mittaat.

Viestinnän mittaaminen on kuin juoksutreeni. Jos vain juokset ilman päämäärää, kunto ehkä paranee, mutta et koskaan tiedä, olisitko voinut päästä nopeammin maaliin. Jos haluat jotain, halua se kunnolla. Aseta tavoitteet, mittaa, analysoi ja kehita. Vain niin voit näyttää, että viestintä ei ole kuluerä, vaan liiketoiminnan menestyksen avain.

Ja jos et vielä tiedä, mitä haluat? Mieti se nyt. Ala haluta, saatat saada sen.